Unicorn success stories - and the hidden costs behind them (ENG/SV)

What is it about the story of fast-growing companies and the celebration of Swedish entrepreneurial spirit that resonates so strongly with us? The answer likely lies in the fact that these companies were born in an era of illusion - where building the future and creating value became entangled with murkier ways of doing business. Today, we know better. We’ve started to see how business growth, while impressive on the surface, has often borrowed heavily from nature and the future in ways that simply can’t be paid back.

And yet, we keep looking away. We keep cheering. We prefer to focus on these companies bank accounts instead of questioning how the money got there.

Take Spotify. The streaming platform made music effortlessly accessible, but behind that convenience lies a business model where artists earn, on average, about 0.01 SEK per stream. And Spotify doesn’t even pay them directly - the money filters through intermediaries who take a cut before the artist (you know, the one who actually created the music) sees anything at all.

It gets worse. In recent years, Spotify has begun flooding its playlists with elevator-style music designed to mimic other genres. Investigations have uncovered a system where small production companies deliver cheap, anonymous tracks - sometimes only a minute long - uploaded under fake artist names and inserted into popular playlists. These tracks are paid for up front with a one-time fee, meaning more listening time (and more revenue) stays within Spotify itself rather than going to real artists.

So not only has Spotify forced an entire industry into a new digital system that pays creators a pittance - they’re now taking an even bigger slice of the pie. It's not enough to restructure the system; they need to extract every last drop. From everyone. By any means.

It’s not unlike ICA, Sweden’s major grocery chain, which increasingly fills its shelves with private-label products. Foods that once came from specific farms or producers are now replaced by “ICA Basic.” Meat gets generic names. Locally produced goods are pushed aside in favor of factory-made items bearing the store’s logo. What was once a meeting point between producer and consumer becomes a closed loop where the store sells to itself. Margins stay with ICA, risks fall on the supplier, and the customer gets cheaper products at the cost of a crumbling food system.

Meanwhile, Spotify’s valuation - and its CEO Daniel Ek’s fortune - have soared beyond anything most musicians could dream of. Is it really reasonable that the one distributing the music is wealthier than those who create it? Has something truly new been created here, or has value simply been extracted and redistributed?

The same pattern shows up with IKEA, long seen as the poster child for Swedish entrepreneurial success. But a recent French documentary revealed how IKEA’s massive hunger for wood has serious consequences for global forests. It questioned the credibility of the company’s sustainability labels and highlighted how IKEA refuses full transparency in its supply chains. Suddenly, those cheap bookshelves don’t feel so guilt-free. So again - who’s really paying for our interiors?

Or take H&M, churning out new collections every season and selling the idea of “democratized fashion.” But behind the slogan lies another reality: mountains of textile waste, persistent accusations of poor working conditions, and the fact that hundreds of thousands of seamstresses still don’t earn a living wage. When criticism builds, H&M launches a “Conscious Collection” - a small handful of eco-friendly items meant to symbolize an entire shift, while the core business remains unchanged. Recycling programs are cosmetic. Sustainability campaigns lack transparency. But the PR machine keeps humming. H&M has learned how to absorb critique - not by transforming, but by giving the impression of change.

There are plenty more Swedish companies following this playbook: making consumption easy and fun, while building business models that squeeze suppliers, cut corners, and keep consumers blissfully unaware. So why don’t we care more?Maybe because we’re comfortable. Streaming a playlist, assembling a bookshelf, or grabbing a few new outfits feels effortless. We do it because everyone else does, and because we’re constantly nudged to do so. We get what we want - fast and cheap - and our brains reward us for it. But in the process, we kill off the markets that once supported real culture and craft.

We maintain the illusion that we’re creating value, when really we’re just extracting what already exists.Take something from someone else, refine it a little, and sell it back in smaller pieces - keeping the profits for yourself. Once you’ve locked artists, farmers, or garment workers into your ecosystem, it’s a small step to tightening the screws and extracting even more, all while telling consumers to buy, buy, buy.

So what exactly are we still proud of?The success stories and billion-dollar valuations might make us feel modern and capable - but we also need the courage to look behind the scenes. To ask questions. To seek alternatives. To consume consciously and responsibly. To demand transparency. To take responsibility across the chain.

But above all: We must stop treating value extraction as innovation.When a company builds its success by underpaying creators, outsourcing environmental costs, or avoiding transparency, it’s not entrepreneurship - it’s reallocation. Moving value from the weak to the powerful, from the margins to the center, from the future into the now.

There are other ways.Companies that genuinely create value, rather than just shift it around. That pay fairly, take ownership of their impact, and build with long-term vision. But these companies rarely get a seat at the table of "Swedish success." They grow more slowly. They earn less dramatically. They measure differently.

Yet the more we sharpen our awareness as consumers, the clearer it becomes which companies are truly walking their talk. If we want something different than endlessly celebrating new unicorns, we need to shift our gaze. Real transformation doesn’t start just with ourselves - it starts when we stop romanticizing the old logic of business and start celebrating the ones who are actually building the future.

Photo by Lyza.

SVENSKA

Varför älskar vi våra "unicorns" och deras grundare så innerligt? Vad är det i berättelsen om dessa, snabbväxande företag och firandet av den svenska entreprenörsandan som tilltalar oss så mycket? Svaret vilar troligtvis någonstans i att dom är sprungna ur en tidsålder av illusioner där skapandet av framtid och nytta blandades ihop med de mer tvivelaktiga sätten att genomföra arbetet på. Idag vet vi bättre. Vi har fått syn på hur företagandet, vid sidan om att skapa tillväxt, samtidigt har lånat mycket av denna tillväxt från naturen och framtiden, på ett sätt som är omöjligt att betala tillbaka.

Men trots det fortsätter vi blunda, hylla och väljer att lägga blicken på företagens bankkonton istället för att prata ut om hur pengarna hamnade där.

Ta Spotify. Streamingtjänsten har tagit musiken och gjort den till något vi kan ta för givet, men bakom bekvämligheten döljer sig en affärsmodell där artister i genomsnitt får ca 0,01 krona per spelning. Dessutom betalar Spotify inte ut ersättningen direkt till skaparna, utan pengarna går via mellanhänder som tar sin del innan artisten (som ja, faktiskt skapat musiken vi lyssnar på) får något.

För att skruva det ytterligare har Spotify sedan några år tillbaka börjat fylla sina listor med hissmusik som är designad att låta som annat. Flera granskningar beskriver hur plattformen har ett program där en liten grupp producentbolag levererar billiga, anonyma låtar – ibland bara en minut långa – som laddas upp under olika artistnamn och sedan placeras i olika populära spellistor. Dessa låtar kostar minimalt för Spotify eftersom upphovsmännen ersätts med en engångssumma. Genom att göra såhär går en större andel av lyssningstiden och därmed pengarna till Spotify själv, istället för till riktiga artister. Så inte nog med att de har tvingat in en hel bransch i ett nytt digitalt system, när artisterna väl är där mot extremt låg ersättning så tar Spotify ÄNNU mer av kakan. Det räcker liksom inte. Allt ska sugas ut, på alla sätt möjliga.

Man skulle kunna jämföra det med ICA som systematiskt fyller hyllorna med egna varumärken. Produkter som en gång kom från specifika gårdar ersätts med "ICA Basic". Köttet får generiska namn. Lokalproducerat pressas undan för fabrikstillverkat med butikens logga. Vad som en gång var en mötesplats mellan konsument och producent blir en sluten loop där butiken säljer till sig själv. Marginalen stannar hos ICA, riskerna läggs på leverantörerna, och konsumenten får billigare varor till priset av att hela livsmedelssystemet urholkas.

Under tiden har Spotifys värdering och VD Daniel Eks privata förmögenhet vuxit till nivåer som överstiger alla musikers någonsin. Är det rimligt att den som "distribuerar" musik är rikare än alla dem som faktiskt skapar den? Har något nytt verkligen uppstått här, eller har värdet helt enkelt extraherats från någon annanstans och bara fördelats om?

På samma sätt har IKEA blivit själva symbolen för Sverige som entreprenörsland. Men en fransk dokumentär visade nyligen att IKEAs enorma behov av trä har fått allvarliga följder för världens skogar. Dokumentären ifrågasätter värdet av de hållbarhetsmärkningar som företaget lyfter fram och miljöorganisationer noterar samtidigt att IKEA vägrar ge full insyn i sina leverantörskedjor. I det ljuset känns de billiga bokhyllorna plötsligt mindre självklara. Så samma sak här - vem betalar det dolda priset för vår inredning?

Så har vi H&M, som varje säsong fyller butiker världen över med nya kollektioner. Vad som marknadsförs som "demokratiserat mode" visar sig vara något annat: H&M bidrar till enorma mängder textilavfall, anklagas ständigt för dåliga arbetsvillkor och betalar inte levnadslöner till hundratusentals sömmerskor. Men tricket är att ständigt flytta fokus. När kritiken växer lanseras en "Conscious Collection" – ett fåtal miljövänliga plagg som får symbolisera hela företagets riktning, medan huvudverksamheten fortsätter som förut. Återvinningsprogrammen visar sig vara kosmetiska, hållbarhetsinitiativet saknar transparens, men PR-maskineriet rullar på. Företaget har lärt sig att hantera kritik genom att absorbera den – inte genom att förändras, utan genom att låta intryck av förändring räcka.

Det finns fler svenska exempel som följer samma mönster: företag som gör det lätt och roligt att konsumera, men vars affärsmodeller bygger på att kapa värdekedjan, pressa leverantörer och lämna konsumenterna lyckligt ovetande. Varför bryr vi oss inte mer? Kanske för att vi är mätta och bekväma. Det är bekymmerslöst att streama en spellista, montera en hylla och fylla garderoben med nya plagg. Vi gör det eftersom vi konstant uppmanas till det och eftersom alla andra gör det. Vi får vad vi vill ha snabbt och billigt, och belöningssystemet i hjärnan ler. Samtidigt dödas de marknader som tidigare bar upp kultur och hantverk. Vi upprätthåller illusionen att vi skapar värde, när vi i själva verket suger ut det som redan finns. Ta från andra, förfina lite, och sedan sälja tillbaka det i små portioner medan man själv behåller vinsterna. När man väl låst in artister, bönder eller sömmerskor i sitt ekosystem är steget inte långt till att skruva villkoren ytterligare för att maximera vinsten samtidigt som konsumenten uppmanas att köpa ännu mer.

Så vad är det egentligen vi fortfarande är stolta över? Framgångssagorna och miljardbeloppen får oss att känna oss duktiga och moderna, men vi behöver också våga se baksidorna. Ifrågasätta, hitta andra vägar. Konsumera medvetet och ansvarsfullt. Upplysa oss, kräva spårbarhet och svar. Ta ansvar i alla led.

Men framför allt: sluta behandla värdeextraktion som innovation. När ett företag bygger sin framgång på att pressa ned ersättning till skapare, externalisera miljökostnader eller undvika transparens – då handlar det inte om entreprenörskap, det handlar om omfördelning. Att flytta värde från svaga till starka, från margin till centrum, från framtid till nutid.

Det finns andra vägar. Företag som faktiskt skapar värde istället för att bara omfördela det. Som betalar rimligt, tar ansvar för sina avtryck, bygger långsiktigt. Men de får sällan samma utrymme i berättelsen om "svensk framgång" eftersom de växer långsammare, tjänar mindre spektakulärt, mäter annorlunda.

Men ju mer vi tränar våra konsumtionsmuskler, desto tydligare blir det hur företagen vi interagerar med faktiskt agerar. Om vi vill något annat än att ständigt hylla nya unicorns måste vi lyfta blicken och inse att en verklig omställning inte bara börjar med oss själva – den kräver att vi slutar romantisera en gammal företagarlogik och börjar hylla det som faktiskt bygger framtid.